金银花露：发现新蓝海
■ Marsist 2008.2 原创
和很多关注金银花露的人一样，这个产品一直是我心中的一个结。七年里，由广州王老吉领军的凉茶类降火饮料从无到有，从弱到强，开辟了全新的功能饮料品类，风行大江南北。在这场意义深远的变革中，金银花露品牌集体失语，两次坐视品类创新机遇的流失。七年后的今天，当我们再度将目光回到这个过于沉默的产品身上时，我们仍看到一个相对稳定的金银花露消费市场，同时金银花露的产品品牌日渐丰富，不同品牌的产品之间有了—定差异化，但总体而言，金银花露还是没弄清卖什么？卖给谁？怎么卖？在什么地方卖的问题。这是一道难解的题，特别是在王老吉己经把“怕上火，喝王老吉”的口号深入人心之后。金银花露的创新将涉及到这个品类的方方面面，新的思维将引领金银花露发现新的市场蓝海。
第一部分 观察·尴尬的现状
说起整个降火功能饮料市场，早已不是七年前的那个混沌未开的状态，不仅凉茶品类稳稳占领的功能饮料消费市场份额，而且其功效观念也深深地根植于消费者心智之中。众多品牌中，火车头王老吉凉茶更是以2007年90亿销售成绩令业界叹为观止，而其他品牌凉茶也趁热打铁，通过差异化产品不断更新凉茶品类消费观念，扩充产品线。
然而，与凉茶有着类似背景，同等功效的金银花露品类仍然维持着七年前的状态，令人尴尬。
尴尬一：金银花露的降火、排毒功效深入人心，但今后以此进入饮料市场难度太大
以午时金银花露为例，在其玻璃瓶贴上如是写到——本品保持了金银花特有的色香味，有疏散风热、清肝明目，清热解毒等作用，尤其是对治疗风热感冒，咽喉肿痛、小儿痱毒等有特殊功效。金银花露的消费者认同产品降火、凉血、排毒的功效，在火毒不大的时候，多以此品代替牛黄解毒片等传统降火药品使用。这也是7年前，我提出对金银花露产品进行品类升级，完成“从药品转变功能饮料”的根本原因所在，这更是市场消费需求赋予金银花露品类的第一次创新机遇。
第二次创新机遇出现在凉茶大举进入北方市场的时候。当时凉茶作为南方特有产品，对于两广以外的消费者来说还不够亲切，武汉多家媒体都曾在新闻报道中引用专家建议称：凉茶并不是适合所有人，特别是体弱者和小孩子。从市场出击的时机看，当时的金银花露就应该以北方地区降火产品代表的身份站出来，与南方凉茶“抗衡”，实则借其推广“饮料降火”之力，完成品类创新，借机进入消费者心智。但，这次机遇也失去了。
因此，当我们现在再来分析金银花露产品的卖点时，“降火”已经不能成为说服饮料消费者的理由了。再进入饮料市场，与王老吉之类的凉茶比降火已没有战略意义。
